Sự tẩy não

Đây là lý do thứ hai khiến con người rơi vào nghiện mua sắm. Để hiểu rõ cơ chế này, cần nhìn thẳng vào sức mạnh của kích thích siêu thường. Não bộ con người không được tiến hóa để đối phó với một môi trường nơi chỉ trong vài phút, bạn có thể tiếp xúc với hàng trăm “món đồ lý tưởng”, hàng nghìn hình ảnh được chỉnh sửa hoàn hảo, cùng vô số lời hứa rằng thứ này sẽ khiến cuộc sống của bạn tốt hơn. Điều mà trong quá khứ, một người phải mất nhiều năm mới gặp được.

Trong lịch sử, đã từng tồn tại nhiều lời cảnh báo sai lầm. Những quan niệm cực đoan, phóng đại, hoặc mang tính dọa nạt rõ ràng không đứng vững trước thực tế. Chúng bị bác bỏ — và điều đó là đúng. Nhưng cùng lúc, những sự thật quan trọng hơn lại bị bỏ qua. Ngay từ khi còn rất nhỏ, tiềm thức của chúng ta đã bị bủa vây bởi quảng cáo, hình ảnh tiêu dùng, thông điệp về “phần thưởng”, “xứng đáng”, “tự chăm sóc”, xuất hiện ở khắp nơi: biển quảng cáo, mạng xã hội, video, người nổi tiếng, người ảnh hưởng. Não ý thức có thể coi đó là bình thường, nhưng tiềm thức thì âm thầm ghi nhận.

Thông điệp cốt lõi mà môi trường tiêu dùng liên tục gieo vào đầu chúng ta là: “Mua sắm là phần thưởng. Mua sắm là cách giải tỏa. Mua sắm là điều bạn thực sự mong chờ.” Nghe có vẻ quá đáng, nhưng hãy quan sát kỹ: rất nhiều nội dung truyền thông trộn lẫn cảm xúc tiêu cực (mệt mỏi, căng thẳng, cô đơn) với hình ảnh mua sắm như một lối thoát. Não ý thức có thể không nhận ra, nhưng tiềm thức thì có.

Lý giải khoa học

Ở chiều ngược lại, cũng tồn tại những cách tiếp cận dựa trên hù dọa: nợ nần, mất kiểm soát tài chính, trầm cảm, trống rỗng, các nghiên cứu, cộng đồng cảnh báo… Nhưng những điều đó hầu như không giúp ai chấm dứt nghiện mua sắm. Về mặt logic, chúng nên có tác dụng, nhưng thực tế thì không. Ngay cả khi các rủi ro được liệt kê rất rõ ràng, chúng vẫn không ngăn được người ta lao vào vòng lặp cũ.

Trớ trêu thay, nguồn lực mạnh nhất duy trì cơn nghiện lại nằm ở chính người nghiện. Thật sai lầm khi cho rằng người nghiện mua sắm là yếu đuối hay thiếu năng lực. Trên thực tế, để sống chung với sự lệ thuộc này, họ thường phải gồng gánh rất nhiều áp lực tâm lý. Có lẽ điều đau đớn nhất là họ tự xem mình là người thất bại, thiếu kiểm soát, khó gần — trong khi nếu không tự dán nhãn bản thân như vậy, họ có thể là những người rất ổn định và dễ chịu.

Vấn đề sử dụng ý chí

Những người cố chấm dứt mua sắm vô độ bằng cách “gồng mình” thường quay sang trách móc bản thân vì thiếu nghị lực. Việc không thoát ra được đã khó, nhưng việc vì thế mà ghét bỏ chính mình còn gây tổn hại lớn hơn. Đây không phải là một thói quen vặt, mà là một dạng nghiện dựa trên nhận thức. Khi ai đó thích chơi một môn thể thao, họ không cần tranh cãi nội tâm rằng “phải dừng lại”. Nhưng với mua sắm, người nghiện lại liên tục bào chữa cho hành vi của mình.

Tiếp xúc lặp đi lặp lại với kích thích siêu thường sẽ tái lập trình não bộ. Vì vậy, điều quan trọng không phải là “chống lại”, mà là nhìn xuyên qua sự tẩy não này.

Đừng tự lừa mình bằng khái niệm “mua sắm lành mạnh” khi nó được dùng để hợp thức hóa impulse. Không có cơ chế nào kiểm định đâu là “lành mạnh” trong một hệ thống được thiết kế để tối đa hóa thời gian, sự chú ý và chi tiêu của bạn. Dữ liệu hành vi của người mua được thu thập, phân tích và dùng để nhắm trúng điểm yếu. Thứ gì đang thịnh hành sẽ lập tức được đẩy lên. Những nhãn như “tối giản”, “chăm sóc bản thân”, hay “đầu tư cho bản thân” thường chỉ là vỏ bọc. Thay vì viện cớ, hãy nhìn thẳng vào câu hỏi: “Tại sao mình lại muốn mua lúc này? Mình có thực sự cần không?”

Câu trả lời, nếu trung thực, thường là: không.

Nhiều người nghiện tin rằng họ chỉ mua những thứ “nhỏ”, “rẻ”, “không sao cả”. Nhưng thực chất, họ đang phải duy trì trạng thái căng thẳng ngầm để không vượt rào. Khi việc đó kéo dài, sự mệt mỏi tích tụ và lan sang các lĩnh vực khác của cuộc sống. Những thất bại ở đó lại làm tăng cảm giác tội lỗi, và vòng lặp mua sắm tiếp tục. Nếu không trút nó lên hành vi mua, họ sẽ trút lên những người xung quanh.

Khi đã nghiện, sự tẩy não càng ăn sâu. Tiềm thức liên tục gửi tín hiệu rằng phải “nuôi” cảm giác mong chờ đó. Điều ngăn cản người ta dừng lại không phải là nhu cầu thật, mà là nỗi sợ: sợ cảm giác trống rỗng, bồn chồn khi chuỗi hành vi bị gián đoạn. Việc bạn không nhận ra điều đó không có nghĩa là nó không tồn tại.

Sự thụ động

Rào cản lớn nhất trong việc thoát khỏi nghiện mua sắm là sự thụ động trong tư duy. Cách chúng ta lớn lên, cộng với sự tẩy não từ môi trường tiêu dùng và từ chính cơn nghiện, lại được củng cố bởi những người xung quanh, tạo thành một bức tường rất dày. Từ “từ bỏ” là một ví dụ rõ ràng: nó hàm ý rằng bạn phải hy sinh một thứ giá trị. Nhưng thực tế thì không. Bạn không mất gì cả. Bạn chỉ dừng một hành vi gây hại và lấy lại trạng thái tự nhiên.

Lý do ban đầu khiến nhiều người bắt đầu mua sắm vô độ rất đơn giản: người khác cũng làm vậy, và bạn sợ mình đang bỏ lỡ điều gì đó. Bạn lao vào, nhưng chẳng bao giờ thực sự tìm thấy thứ mình tưởng là đang thiếu. Mỗi lần mua thêm, bạn lại tự trấn an rằng phải có cái gì đó chứ, nếu không thì ngành tiêu dùng đã không lớn đến vậy. Ngay cả khi đã dừng một thời gian, cảm giác “thiếu thiếu” có thể xuất hiện khi nghe ai đó khoe mua sắm, nói về xu hướng mới, hay một món đồ đang hot.

Rồi cảm giác an toàn giả tạo xuất hiện: “Chỉ mua một lần thôi.” Và trước khi kịp nhận ra, vòng lặp lại bắt đầu.

Sự tẩy não này rất mạnh, và môi trường tiêu dùng ngày càng tinh vi. Công nghệ phát triển, tốc độ kích thích tăng theo cấp số nhân, thuật toán ngày càng hiểu bạn hơn chính bạn. Chúng ta không được chuẩn bị để đối phó với điều đó nếu không nhìn rõ bản chất của nó.

Chúng ta bắt đầu tháo gỡ sự tẩy não này. Người không nghiện mua sắm vô độ không mất mát gì cả. Người đang mắc kẹt mới là người đang đánh đổi:

• Sự an yên trong tâm trí
• Năng lượng sống
• Thời gian
• Tiền bạc
• Sự rõ ràng trong nhận thức
• Tự trọng
• Và trên hết: sự tự do

Đổi lại, người nghiện nhận được gì? Không có gì ngoài nỗ lực tuyệt vọng để tìm lại cảm giác bình thường mà người không nghiện vốn đã có sẵn.

Cơn “đau” cai nghiện

Người nghiện thường tin rằng họ mua sắm để tận hưởng, để thư giãn, hoặc để tự thưởng. Thực tế, họ mua để làm dịu cảm giác khó chịu khi chuỗi hành vi bị gián đoạn. Tiềm thức tin rằng mua sắm ở những thời điểm nhất định sẽ mang lại dễ chịu. Khi vòng lặp ngày càng chặt, nhu cầu “giải tỏa” tăng lên, và cái bẫy trở nên tinh vi hơn.

Quá trình này diễn ra rất chậm, đến mức nhiều người không nhận ra mình nghiện cho đến khi thử dừng lại. Và ngay cả lúc đó, không ít người vẫn phủ nhận.

Như đã đề cập, cơn “cai” của nghiện mua sắm không phải là đau đớn thật. Nó chỉ là cảm giác thiếu thiếu, bồn chồn, trống rỗng — một tín hiệu tâm lý, không phải nhu cầu thật. Người nghiện thường tìm đến mua sắm vào những lúc căng thẳng, buồn chán, cần tập trung, hoặc kết hợp của các trạng thái đó. Những khía cạnh này của sự tẩy não sẽ được làm rõ hơn trong các phần tiếp theo.